As marcas face às movimentações no “xadres” (geo)político

A estratégia de comunicação e posicionamento da marca deve ser precedido de uma análise interna com a direcção da empresa, de formas a que o público alvo da marca e os seus respectivos posicionamentos sejam tidos em conta.

Angola /
01 Abr 2022 / 12:49 H.
Samuel Francisco

A situação de conflito entre a Russia e a Ucrania tem tomado grande parte da atenção no mundo, afinal estes acontecimentos podem trazer (ou já trouxeram) grandes mudanças no cenário geopolítico.

Entretanto, longe da perspectiva geopolítica como tal, uma característica que não deixou de saltar-nos à vista é o envolvimento de várias marcas e o posicionamento claro que as mesmas têm tomado. Em sinal de protexto contra a invasão russa na Ucrania, marcas de grande referência nos respectivos sectores que actuam, como a Shell, Exxomobil, Coca-Cola, Mastercard, Visa são apenas algumas das que encerraram (ou suspenderam) as suas operações em território russo. Marcas como a Premier League, Facebook, são igualmente algumas cuja transmissão ou cobertura foi encerrada no território russo.

Já temos sido de alguma forma habituados por esta tendência a que alguns denominam por “activismo político das marcas”. Já foi o caso de marcas como a Chevrom, SSSSD, Coca-Cola que se posicionaram de forma clara e inequivoca contra a invasão ao Capitolio norte americano, as diversas manifestações de apoio a certos movimentos sociais como “Black Lives Matter”, LGBT, e tantas outras causas pontuais que têm contado com o apoio das marcas.

No entanto surgem inúmeras questões à volta do assunto: podem as marcas emitir posicionamento nos assuntos políticos? Até que ponto o posicionamento das marcas face a política é estratégico para a empresa? Ou ainda vale considerar a neutralidade?

Estes são alguns dos questionamentos nos quais vale a pena reflectir, visando o posicionamento estratégico da marca sob gestão.

Por muito tempo as marcas traçaram um percurso distanciado dos temas socio-políticos que preocupam a sociedade, mas o que a realidade vem mostrando é que a “zona de conforto da neutralidade” vem se tornando cada vez menor, seja por iniciativa das próprias marcas ou devido à pressão pública impulsionada também pelas redes sociais, não são poucos os exemplos de marcas que sofreram boicote por um determinado posicionamento ou até por não se posicionarem em determinados assuntos.

Diversos estudos realizados nos países como EUA, Brasil deixaram claro que as pessoas valorizam mais as marcas que se envolvem em causas sociais com pendor político, as pessoas confiam e acreditam nas marcas que partilham dos mesmos valores. Embora não sejam estudos referentes ao mercado angolano, todavia servem de referência se considerarmos a tendência deste mercado globalizado.

Essa realidade, ou se quisermos, esta tendência de realidade representa um desafio para os profissionais de marketing que precisam garantir a adaptação das marcas e igualmente a sua relevância no cenário actual. As estratégias de comunicação precisam levar em consideração uma sociedade cada vez mais polarizada e que impõe maior exigência às marcas. Uma responsabilidade adicional para as marcas.

As marcas precisam ser cautelosas sobre os temas nos quais se envolvem e igualmente compreender em que medida o não posicionamento penaliza a sua reputação. Qualquer que seja o posicionamento de alguma marca sobre determinado tema socio-político precisa estar efectivamente alinhado com os seus valores.

A estratégia de comunicação e posicionamento da marca deve ser precedido de uma análise interna com a direcção da empresa, de formas a que o público alvo da marca e os seus respectivos posicionamentos sejam tidos em conta.

Embora haja algum receio em se tomar algum posicionamento sobre os temas relevantes para a sociedade, convém referir que não se trata apenas de uma adaptação para a “sobrevivência” da marca, em muitos casos serve inclusive de recurso para um impulso comercial, é o caso da Nike que ao dar voz a um dos jogadores mais polêmico para a realização da sua campanha contra o racismo que acabou gerando um acréscimo significativo nas receitas.

Os testes dos serviços de internet que o empresário Elon Musk colocou à disposição da Ucrania são igualmente exemplos deste sentido de oportunidade aproveitado pelas marcas.

O mercado angolano por exemplo dispõe de alguns exemplos de posicionamentos de marca em relação às preucupações sociopolíticas, como o caso das causas ambientais, ou até de campanhas de combate contra a fome.

Devemos lembrar que qualquer campanha ou tema a ser abordado precisa reflectir efectivamente os valores da marca, sob pena de ser entendido como mero oportunismo, afinal a transparência e o escurtínio começam exactamente com a percepção e opinião dos próprios colaboradores.

É necessário cautela e igualmente a compreensão sobre em que medida o não posicionamento penaliza a reputação da sua marca. Qualquer posicionamento de marca sobre determinado tema socio-político precisa estar efectivamente alinhado com os seus valores, visando a coerência na comunicação.

O cenário político é caracterizado por bastante volatilidade e polarização, o que impõe às marcas uma comunicação clara, coerente e assente, não nos políticos, mas nas causas e propósitos defendidos pela empresa.

Qualquer que seja a opinião das pessoas sobre a relação das empresas e os temas de ordem política, concordaremos que o cenário actual demanda das marcas ousadia e uma posição corajosa assente nos seus valores.

*Samuel Serviço - Brand Manager / Business Partner Kivale